楼主
我对《门口的野蛮人》这本书印象特别深刻，虽然它是讲资本力量的，但这个精妙的比喻无疑也可以用在我们今天房地产行业所处的媒体环境中——就是我们迎来了一种可能像野蛮人那样具备撕碎过去一切能力的互联网工具，以及它的产品形态——微信、微博、论坛或是任何一种形式。我在此并不单论微信带来何种力量，我更愿意把这幅房地产与互联网结合的画卷打开，期望我们能看得更加清楚一些。
在硝烟弥漫的营销大战中,一股新生力量迅速崛起。这股新生力量,不仅是80后成熟、90后成长带来的商机,还包括技术手段更新带来的从未有过的体验,更是消费者变被动为主动的过程。
其实,早在2003年6月,通过网络联络业主,宣传品牌就为房地产企业所尝试,比如中海集团为代表的“阳光奇缘”网络游戏总决赛就在深圳的中海阳光棕榈园举行。事实上,像这种以网络为传播渠道的营销方式一直被房地产企业所尝试,尤其是在6年之后,微博、微信的出现。
2009年,微博出现,人人皆可做传播者、评论者的特性让其逐渐深入人心,其所带来的信息爆炸式的传播功能甚至被美国《时代》周刊评价为“地球的脉搏”。对于房地产企业而言,微博魅力在于,微博所带来的强大粉丝团能够形成一个持续的关注,其带来的客户群不容忽视,而开发商在“转发赢大奖”的类似活动中可以适当“植入”项目的销售动态,网友会了解到楼盘的各项信息,再通过粉丝的持续转发,营销效果会被成百倍的放大。尤其是那些知名开发商,优势更为明显。在评论功能的支撑下,其产品价值能得到更多的凸显,买卖双方也就能够实现无障碍互动。对比其他渠道,微博用户具有高学历、高智商、高收入的“三高”特点,购买力相对更强,这一切,都为销售创造了很好的机会。
万科利用网络开展“寻找红人”的微博营销就是一个典型的案例。2010年,万科以线上微博活动与线下寻找“红人”拍照的行为艺术方式相结合,迅速在深圳刮起一阵红色旋风,产生了巨大的影响力,项目微博每天平均转发2552次,取得开盘即售罄的奇迹。可以说,到目前为止,从开发商、承销商、代理商、研究咨询机构到广告商,不管是官方微博,还是企业高层的微博,都在利用这个平台发布信息,通过与用户的共享和互动,得到用户的认可,进而建立其企业的口碑和品牌。
微博营销的这种燎原之势,以迅雷不及掩耳之势烧到了网上卖房的活动中。2011年4月初,南京江宁一家开发商拿出一套总价36万元的海南房产,由网友进行秒杀抽奖,12名入围的网友将共同拥有这套房产的产权。几乎在同一时期,在北京,4月初伟业我爱我家集团宣布与淘宝网旗下的淘宝房产启动全面战略合作,共同探索房地产交易的电子商务化;SOHO中国进行网上卖房的拍卖活动;搜房网宣布314城联动,在全国范围内正式启动“0元起拍,限价封顶”大型新房拍卖活动……
初期的网上卖房活动引来的是“炒作”还是“趋势”的争议,然而事实胜于雄辩,两年之后,争议被事实所代替,房产电商对促进房源交易作用使得国内主流开发商和代理商纷纷参与,华润、恒大、金地等房地产企业亦展开电商营销。根据企业公开数据,截至2012年12月,易居电商平台易居购房网实现覆盖全国23个城市,销售房源29179套,全年累计成交金额达328亿元。
互联网营销时代尚未过去,移动互联网传播时代又已到来。在开放平台和应用商店模式引领下,移动互联网在音乐、电商、游戏、搜索等领域的产业价值凸显。移动互联网民的规模、构成、使用的行为习惯促成了手机媒体化的进程,而随着目标受众的行为习惯发生变化,房地产企业的营销行为也随之变化。
2012年五六月,厦门中骏•四季阳光启动了微电影主角全城征集大赛,10月19日,时代山湖海6期《亲爱的鱼》游戏发布会举行,这是首个将游戏、二维码结合的房地产营销方式,而全国首个房地产官方微信碧桂园十里银滩正式上线后,从扫二维码加关注、网上报名、实际到场参加时隔一个月,共有2.5万人关注碧桂园十里银滩官方微信,报名人数逾万人。
游戏、微博、微信,与消费者建立沟通、增强互动,达到品牌传播的效果,给房地产营销带来巨大想像空间。过去想买房,就要通过报纸、杂志、参加房展或者看网上的楼盘推介,虽然媒介在变,但作为购房者的地位——总是被动地接受这一事实没有改变,但现在,除了宏观调控限价、限房、限贷等因素之外,随着游戏、微博、微信的出现,这一被动的局面迅速发生了改变。微博与微信几乎把几亿中国人集中在一起,没有传统营销中所期待的人山人海、排队直到天明,但是,只要你愿意,却可以24小时与它在一起,并把自己的满意与不满公之于众,进而影响一个房地产项目的销售甚至品牌。
每一次传播方式的变化总给房地产营销带来变化,每一次的变革,其实都是颠覆之前的伟大。而这次的变革,影响之大,或许可以通过营销带房地产业走向新的秩序。当然,所要付出的,也是比以往更多的代价——变化的背后是后台海量的数据。在一秒内,微博上新发的数据数超过10万,社交网络的浏览量超过600万;一分钟内,全球上传的照片数量超过19世纪照片数量……如何才能做到让目标客户群看到自己的信息和广告,让广告和信息走进其心里,最终形成一对一的最原始、最简单也最有效的“为你服务”的营销格局,对于房地产开发商有着关键意义,对于支撑营销的数据库的技术者们,也是新的课题。
(文/潇棋)
《商业价值》首席主笔，新媒体资深玩家，擅长用新工具更新传统行业的玩法
转载请注明出处：中航地产品牌杂志《城筑》2013年第四期
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在硝烟弥漫的营销大战中,一股新生力量迅速崛起。这股新生力量,不仅是80后成熟、90后成长带来的商机,还包括技术手段更新带来的从未有过的体验,更是消费者变被动为主动的过程。
其实,早在2003年6月,通过网络联络业主,宣传品牌就为房地产企业所尝试,比如中海集团为代表的“阳光奇缘”网络游戏总决赛就在深圳的中海阳光棕榈园举行。事实上,像这种以网络为传播渠道的营销方式一直被房地产企业所尝试,尤其是在6年之后,微博、微信的出现。
2009年,微博出现,人人皆可做传播者、评论者的特性让其逐渐深入人心,其所带来的信息爆炸式的传播功能甚至被美国《时代》周刊评价为“地球的脉搏”。对于房地产企业而言,微博魅力在于,微博所带来的强大粉丝团能够形成一个持续的关注,其带来的客户群不容忽视,而开发商在“转发赢大奖”的类似活动中可以适当“植入”项目的销售动态,网友会了解到楼盘的各项信息,再通过粉丝的持续转发,营销效果会被成百倍的放大。尤其是那些知名开发商,优势更为明显。在评论功能的支撑下,其产品价值能得到更多的凸显,买卖双方也就能够实现无障碍互动。对比其他渠道,微博用户具有高学历、高智商、高收入的“三高”特点,购买力相对更强,这一切,都为销售创造了很好的机会。
万科利用网络开展“寻找红人”的微博营销就是一个典型的案例。2010年,万科以线上微博活动与线下寻找“红人”拍照的行为艺术方式相结合,迅速在深圳刮起一阵红色旋风,产生了巨大的影响力,项目微博每天平均转发2552次,取得开盘即售罄的奇迹。可以说,到目前为止,从开发商、承销商、代理商、研究咨询机构到广告商,不管是官方微博,还是企业高层的微博,都在利用这个平台发布信息,通过与用户的共享和互动,得到用户的认可,进而建立其企业的口碑和品牌。
微博营销的这种燎原之势,以迅雷不及掩耳之势烧到了网上卖房的活动中。2011年4月初,南京江宁一家开发商拿出一套总价36万元的海南房产,由网友进行秒杀抽奖,12名入围的网友将共同拥有这套房产的产权。几乎在同一时期,在北京,4月初伟业我爱我家集团宣布与淘宝网旗下的淘宝房产启动全面战略合作,共同探索房地产交易的电子商务化;SOHO中国进行网上卖房的拍卖活动;搜房网宣布314城联动,在全国范围内正式启动“0元起拍,限价封顶”大型新房拍卖活动……
初期的网上卖房活动引来的是“炒作”还是“趋势”的争议,然而事实胜于雄辩,两年之后,争议被事实所代替,房产电商对促进房源交易作用使得国内主流开发商和代理商纷纷参与,华润、恒大、金地等房地产企业亦展开电商营销。根据企业公开数据,截至2012年12月,易居电商平台易居购房网实现覆盖全国23个城市,销售房源29179套,全年累计成交金额达328亿元。
互联网营销时代尚未过去,移动互联网传播时代又已到来。在开放平台和应用商店模式引领下,移动互联网在音乐、电商、游戏、搜索等领域的产业价值凸显。移动互联网民的规模、构成、使用的行为习惯促成了手机媒体化的进程,而随着目标受众的行为习惯发生变化,房地产企业的营销行为也随之变化。
2012年五六月,厦门中骏•四季阳光启动了微电影主角全城征集大赛,10月19日,时代山湖海6期《亲爱的鱼》游戏发布会举行,这是首个将游戏、二维码结合的房地产营销方式,而全国首个房地产官方微信碧桂园十里银滩正式上线后,从扫二维码加关注、网上报名、实际到场参加时隔一个月,共有2.5万人关注碧桂园十里银滩官方微信,报名人数逾万人。
游戏、微博、微信,与消费者建立沟通、增强互动,达到品牌传播的效果,给房地产营销带来巨大想像空间。过去想买房,就要通过报纸、杂志、参加房展或者看网上的楼盘推介,虽然媒介在变,但作为购房者的地位——总是被动地接受这一事实没有改变,但现在,除了宏观调控限价、限房、限贷等因素之外,随着游戏、微博、微信的出现,这一被动的局面迅速发生了改变。微博与微信几乎把几亿中国人集中在一起,没有传统营销中所期待的人山人海、排队直到天明,但是,只要你愿意,却可以24小时与它在一起,并把自己的满意与不满公之于众,进而影响一个房地产项目的销售甚至品牌。
每一次传播方式的变化总给房地产营销带来变化,每一次的变革,其实都是颠覆之前的伟大。而这次的变革,影响之大,或许可以通过营销带房地产业走向新的秩序。当然,所要付出的,也是比以往更多的代价——变化的背后是后台海量的数据。在一秒内,微博上新发的数据数超过10万,社交网络的浏览量超过600万;一分钟内,全球上传的照片数量超过19世纪照片数量……如何才能做到让目标客户群看到自己的信息和广告,让广告和信息走进其心里,最终形成一对一的最原始、最简单也最有效的“为你服务”的营销格局,对于房地产开发商有着关键意义,对于支撑营销的数据库的技术者们,也是新的课题。
(文/潇棋)
《商业价值》首席主笔，新媒体资深玩家，擅长用新工具更新传统行业的玩法
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